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Marketing sensorial para clavarse en la memoria del cliente

El"marketing sensorial"apuesta a generar una experiencia de compra única e inigualable. Saborear, oler, ver, escuchar a qué suena y sentir cómo se siente un producto, es resultado de una estrategia dirigida a la sensibilidad entera del consumidor, enfocada a tocar todas las fibras cuantas sean posibles y atrapar todo su cuerpo.

Pero, ¿cómo lograrlo cuando todas las ramas de la mercadotecnia están saturadas de spots y buscan captar la atención de los consumidores? Según cifras de"Sensori-k, una persona de 65 años de edad ha visto alrededor de 2 millones de"anuncios publicitarios, mientras que cada día se reproducen más de 3 mil 500 mensajes en los canales más usados por un consumidor. La" clave está en marcar una diferencia y derribar el mito de que los consumidores sólo se guían por factores como el precio o la calidad de un bien.

Está demostrado que en los compradores influyen otras variantes como la ambientación del local donde es atendido el cliente, su percepción de los colores de la marca o simplemente tener una buena impresión.

Los ya conocidos"estudios neurosensoriales"lo constatan: el 95% de las decisiones que toma un individuo son motivadas por el inconsciente, razón por la que, además de enfocar la publicidad en anuncios audiovisuales, el marketing sensorial se enfoca en la creación de experiencias, no de campañas. Y en éstas, el tacto, el gusto y el olfato coprotagonizan los escenarios del usuario.

Para lograrlo es fundamental comprender que los productos que mejor le quedan a esta tendencia de mercadotecnia, son aquellos emocionales, y que, según van evolucionando, se conciben como algo racional, afirma Pablo Mercado, consultor de Sensori-K.

Por ejemplo, una persona respira alrededor de 20 mil veces al día, este dato lo aprovecha el marketing sensorial para apostar a que varias de esas inhalaciones sean asociadas con el aroma de una marca; “sólo hay que ponerle el olor ahí y hacer que lo relaciones con ésta o con aquella marca”, afirma.

Otros datos que puedes utilizar para armar tu estrategia, dice Mercado, son considerar que el"cuerpo humano recuerda 1% de lo que palpa, 2% de lo que oye, 5% de lo que ve, 15% de lo que degusta y 35% de lo que huele.

Estos porcentajes, aclara, corresponden a la vinculación que los clientes generan con un producto.

Al respecto, Martín Diez, consultor especialista en"neuromarketing, afirma que el consumidor decide comprar o no a raíz de los estímulos que recibe; desde la psicología del color, la semiótica del vestuario, la antropología, estadística y hasta las"neurociencias. En la medida en la que una marca logre evocar o construir una experiencia que haga sentir mejor a su target, la conexión y, sobre todo la experiencia, las ventas serán una consecuencia natural.

Pero nada es tan sencillo como parece. En la actualidad,"el mayor reto"que enfrenta esta tendencia, tanto como otras, es la personalización de los productos. Hoy hablamos de nichos, estilos de vida, branding, engagement, etc., y toda esa segmentación depende de las brechas generacional y digital. Por ejemplo, a diferencia de las"generaciones X y Y,"la Net construye su propia historia y las experiencias que pueda generar un olor, no serán las mismas para unos y para otros.

"No se trata de construir imágenes, olores, sonidos, texturas y sabores sólo por construirlos; se requiere una estrategia de marca bien definida", aclara Pablo Mercado. Definir claramente al producto y su target de marca es fundamental para armar un correcto plan de marketing sensorial.

Esto permitirá identificar qué imagen, olor, sabor, textura y sonido le va mejor a lo que se quiere anunciar, de tal manera que el cuerpo entero se sienta más cómodo y mejor conectado con un objeto en relación con los"estímulos"que recibe cada uno de sus sentidos.

Ahora, ¿por qué vale la pena este tipo de"marketing? Si se logra un marketing sensorial exitoso, entonces se puede hablar del inicio del sueño dorado de una marca: la construcción de una memoria histórica sólida. Así, mientras los clientes asocien algún estímulo sensorial con una marca en específico, sólo será cuestión de consolidarlo y hacer que los sentidos del consumidor se casen con la evocación que les crea un producto.

¿Te dice algo Coca-Cola y los sentimientos y experiencia que se generan en torno a su sabor, la experiencia que genera el sonido de abrir una lata o una botella, tanto como la sensación que genera en el cuerpo?

Claves para una estrategia de marketing sensorial

Consulta"o realiza una investigación de mercado para saber qué hay en la mente de tus consumidores target.

Una vez que conoces las preferencias de tus potenciales compradores,"determina"tu estrategia. Esta debe ser flexible incluso para cambiarla radicalmente.

Elige"las herramientas de estimulación de sentidos que más se conecten con tu producto o marca. Ten mucho cuidado en la selección, ya que no sólo se trata de llamar la atención de las personas, sino de lograr su fidelización.

Una vez que lances tu plan de experiencias,"mide"la comunicación que estás logrando con tus clientes y refuerza.

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