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Marketing directo, la fórmula que mira hacia el futuro

La"mercadotecnia"directa e interactiva en el país está en pleno crecimiento. Y en virtud de que la gran mayoría de los espacios está repartida entre los"medios"masivos tradicionales (televisión, radio, prensa escrita), hoy resulta indispensable apuntar a la eficiencia de recursos para establecer un marketing de ida y vuelta. Ahí están los retos de esta vieja fórmula que busca renovarse para encontrar nuevos canales de contacto con el consumidor.

De acuerdo con estimaciones de la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica (CICOM), la mercadotecnia directa es una de las modalidades de mayor crecimiento en México, ya que se calcula que la inversión en este segmento es de 139 mil millones de pesos, de los que el"marketing directo"e interactivo representa una porción del 18.8 por ciento (26 mil millones de pesos), y da empleo a más de 675 mil personas en el país.

En el marco de la celebración por los 20 años de la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa e Interactiva en México (Directa), su presidente, Eduardo Achach, explicó que el marketing directo hoy está sustentado en dos grandes vertientes: el"call center"y el correo directo tradicional (servicio postal), pues con estas dos formas, cualquier estrategia se basará en mecanismos prácticos y efectivos.

“Hoy por hoy, la forma más efectiva y de mayor alcance de marketing directo, no sólo en México, sino en el mundo, es el correo tradicional. Con este medio, cualquier empresa se asegura de que el mensaje llegue a su destino. Además de la confidencialidad, o estrategia submarina, pues cada persona sabe lo que recibe y nadie más”, explica el directivo.

Mientras tanto, Néstor Márquez, vicepresidente de Directa, considera que las estrategias de marketing moderno deben estar diseñadas en la retroalimentación para que al cerrar el círculo mercadotécnico el producto sea exactamente lo que el"consumidor"está pidiendo y está deseando.

“Las fórmulas de comunicación tradicionales que parten de un marketing de interrupción -dónde los clientes toman sus decisiones de compra influenciados por la publicidad de la radio, la televisión o los periódicos-" son cada vez menos efectivas. Hay una mayor cantidad y variedad de medios; las audiencias se han dividido todavía más y es más difícil conectar con ellas. El gran reto de las marcas es ser mucho más que un producto. Comprar debe ser toda una experiencia para el consumidor, que quede satisfecho”, afirma Márquez.

Sobre los retos de esta industria, los directivos coinciden en que el marketing directo en el país se enfrenta sobre todo a la explotación y a la eficiencia de los nuevos canales decomunicación, pues si bien la llegada del marketing vía e-mail y dispositivos móviles vino a impulsar la"industria, también implica una responsabilidad mayor, pues se trata de que el consumidor se sienta seguro de poder comprar a través de cualquier medio.

Por último, toda estrategia debe estar previa y correctamente medida, planificada y con proyecciones concretas, ya que consideran que cuestionar todo es la base para explotar el marketing directo y solidificar su crecimiento.

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